Mit der Masterarbeit von Ksenia Boikov konnten wir eine weitere spannende Abschlussarbeit fördern. Unter dem Titel „Representation matters – Wie sich inklusive Werbung auf Marken auswirkt“ beschäftigt sie sich mit einem hochaktuellen Thema, in das wir hier gerne einen Einblick geben.
Zahlt sich Vielfalt in der Werbung für Marken aus? Im Rahmen einer Masterarbeit am Marketing Center Münster wurde das in einem Experiment mit 378 Teilnehmenden untersucht. Das Ergebnis zeigt: Inklusive Werbung stärkt die Einstellung zur Marke und das Vertrauen in sie, weil sie die Marke authentischer wirken lässt. Besonders groß ist dieser Effekt, wenn das Unternehmen auch tatsächlich inklusiv handelt. Ein Hinweis auf KI-generierte Werbung schadete der Marke dagegen nicht.
Representation matters – Wie sich inklusive Werbung auf Marken auswirkt
Immer mehr Marken zeigen in ihrer Werbung Menschen unterschiedlicher Herkunft, unterschiedlichen Alters, Geschlechts oder mit Behinderung. Gleichzeitig sind viele Marken vorsichtig im Einsatz von diverser Werbung, aus Angst, bestehende Kundinnen und Kunden zu verärgern. Lohnt sich inklusive Werbung also überhaupt? Diese Frage wird im Rahmen der Masterarbeit „Representation Matters – The Impact of Inclusive Advertising on Consumers‘ Brand Perceptions“ am Marketing Center Münster untersucht.
In einem Online-Experiment mit 378 Teilnehmenden wurde eine Werbeanzeige für eine fiktive Orangensaftmarke in acht Varianten getestet. Die Anzeige war entweder inklusiv oder nicht inklusiv gestaltet. Sie trug entweder einen Hinweis darauf, dass sie mit Künstlicher Intelligenz erstellt wurde oder keinen. Zusätzlich lasen die Teilnehmenden einen kurzen Nachrichtenartikel, der entweder konkrete Diversity-Maßnahmen des Unternehmens beschrieb oder nicht.
Das Ergebnis zeigt, dass inklusive Werbung die Einstellung zur Marke und das Vertrauen in sie verbessert. Entscheidend ist dabei jedoch nicht die Vielfalt im Bild an sich, sondern die wahrgenommene Authentizität der Marke. Konsumentinnen und Konsumenten fragen sich, was die Darstellung über die Werte des Unternehmens verrät. Deutlich wurde das vor allem, wenn das Unternehmen nachweislich auch inklusiv handelt. Dann stärkte die inklusive Werbung die Glaubwürdigkeit der Marke erheblich. Fehlten solche Belege, war der Unterschied zur herkömmlichen Werbung nur gering. Im Gegensatz dazu schadete der Hinweis auf KI-generierte Werbung der Authentizität nicht.
Für die Praxis heißt das: Inklusive Werbung sollte kein isoliertes Gestaltungsmittel sein. Sie gehört in eine Markenstrategie, die durch echtes Engagement gedeckt ist, etwa durch inklusive Personalpolitik, Barrierefreiheit oder dauerhafte Zusammenarbeit mit vielfältigen Gruppen. Repräsentation zählt also. Am stärksten wirkt sie aber dort, wo Kundinnen und Kunden sie als ehrlichen Ausdruck dessen erkennen, wofür eine Marke steht.